내 것을 돋보이게 하고 싶을 때, 가장 쉬운 방법은 비슷한 다른 것을 깎아내리는 것이다. 비교를 통해 우위를 입증하는 방식은 예로부터 가장 효과적인 PR법으로 존재했다.

하지만 모두가 이 방식을 채택하지 않는다. 비교우위를 강조하는 과정서 사실을 왜곡하거나 숨기기도 쉽고, 자칫 상대도 같은 방식을 채택하면 서로 비방하는 꼴이 되기 때문이다. 우위를 입증하려다 제로섬 게임에 말려들고 만다.

안타까운 점은 최근 많은 치과광고서 이 같은 양상을 쉽게 발견할 수 있다는 점이다. ‘뼈에 구멍 내는 임플란트 No’, ‘안전한 치료, OO치과서만 가능합니다’ 등의 자극적인 문구들을 쉽게 찾아볼 수 있다. 그 문구들을 읽다보면 마치 그 치과만 좋고, 다른 치과는 나쁜 치과인 것처럼 느껴진다.

특히 인터넷 공간에 블로그나 기사 형식으로 게재되는 홍보글이나, 허가 받지 않은 옥외 광고선 이 같은 표현들을 더 쉽게 찾아볼 수 있다. 시간이 흐를수록 이 같은 광고들이 늘어나고, 경쟁이라도 하듯 문구도 더 자극적으로 변하고 있다.

또 치과계선 각자의 입장이 대립되는 중요한 이슈가 발생했을 때도, 이 같은 화법을 어렵잖게 접할 수 있다. 늘 상대는 생각이 짧거나 이기적이다. 상대는 일방적인 가해자고 스스로는 피해자가 된다. 대부분 “나는 옳지만, 상대는 틀리다”고 말한다. 상대에 대한 존중이나 배려를 읽어내긴 어렵다.

이를 접하는 입장에 서보자. 서로가 서로에게 욕을 하니, 어느 한쪽도 쉽게 믿을 수 없다. 오히려 둘 다 똑같다고 생각하거나, 듣다 지쳐 자리를 뜨게 된다.

치과를 불신하는 환자, 중요한 이슈를 외면하는 동료를 스스로가 양산하고 있는 셈이다. 자신을 돋보이게 하려다, 상대와 함께 침몰하는 제로섬 게임에 매몰되고 있다.

‘험담’은 쉽지만, 그만큼 자신에게 부메랑이 되어 돌아올 수 있음을 기억할 필요가 있다.